מאמר זה יוחד למגרש המשחקים הספרותי בישראל, ולניסיון למפות הן את טעמיו הספרותיים של הקורא הישראלי והן את הסיבות שבעטיין "סוכני התרבות המתווכים" - המו"לים הגדולים ורשתות ההפצה, מסייעים לתהליך התקבלותן של יצירות ספרותיות מסוימות ולהדרתן של יצירות אחרות אל השוליים.
מבוא
איש אינו יודע לפצח את צופן הזהב ולנבא מדוע טקסטים ספרותיים מסוימים מתקבלים, בשעה שאחרים נותרים בשוליים. התקבלות ספרותית היא ישות חמקמקה, שקשה להגדירה. שחקני המפתח במגרש המשחקים הספרותי הם המו"לים והמפיצים, הספרנים והמורים, המוכרים והמבקרים, קהל הקוראים ובראש ובראשונה - הטקסטים עצמם, המשתייכים לז'אנרים שונים ומגוונים. גם קהל הקוראים אינו קהל הומוגני: הוא מכיל גברים ונשים הנמנים עם מעמד סוציו-אקונומי שונה, רמת השכלה שונה וגילאים שונים ומגוונים.
הסוציולוג האמריקני הרברט גאנץ [1], ניתח את דפוסי צריכת התרבות בחברה האמריקאית והבחין בין "תרבויות טעם" ל"קהלי טעם". לדבריו, "תרבות הטעם" היא מכלול של סל צריכה תרבותי, כולל פעילויות פנאי, ואילו "קהלי הטעם" הן הקבוצות החברתיות הצורכות את המוצרים הללו. ככל ש"קהלי הטעם" נמנים עם מעמד בעל סטאטוס חברתי גבוה ומשכיל יותר, כך הם עתידים להיחשף ל"תרבות טעם" אנינה או מורכבת יותר, למרות שאין חפיפה מוחלטת בין "תרבויות הטעם" ל"קהלי הטעם".
כותרת ביניים: טבלת רבי-המכר: שווארמה במשר?ת באדולינה
מנתוני התאחדות המו"לים, עולה כי מדי שנה נמכרים בישראל כ-35 מיליון ספרים. מדי שנה רוכש כל ישראלי כחמישה וחצי ספרים, כאשר מדי שנה נמכרים ספרים בישראל בסכום כולל של שני מיליארד שקלים בקירוב. במהלך שנות האינתיפאדה קטן מספר הספרים שיצאו לאור בישראל. בשנת 2001 יצאו לאור כ-4,000 כותרים חדשים, ובשנתיים שלאחריה "רק" כ-3,000 כותרים. "חיי המדף" של ספר ממוצע בישראל, קצרים מאוד. בענף המו"לות טוענים שאם ספר אינו בבחינת להיט החנויות אינן יכולות להותירו על המדף, מכיוון שבכל שבוע יוצאים לאור 80 ספרים חדשים. לפיכך, ספר שאינו נמכר בתוך מספר שבועות מוחזר אל מחסני ההוצאות ומוצא משם (במקרה הטוב) רק לקראת שבוע הספר.
מניתוח רשימות רבי-המכר של שנת 2004, שהתפרסמו בעיתונים הארץ וידיעות אחרונות, עולה כי בתחומי הסיפורת והעיון הייתה ידם של הספרים המתורגמים על העליונה. מבין רבי-המכר בתחומים אלה, 57% מן הספרים היו מתורגמים ו-43% בלבד ספרי מקור. לדברי שירי לב ארי, שדיווחה על כך לפני מספר חודשים במדור גלריה של עיתון הארץ, הנתונים הללו מפריכים את הסברה הנפוצה בעולם המו"לות בישראל, שלפיה ספרי פרוזה ועיון מקוריים נמכרים יותר מאשר ספרים מתורגמים. רשימת רבי-המכר הופצה על-ידי הוצאת כתר, כשזו מתבססת על מספר השבועות שבהם שהה כל ספר ברשימה, כלומר; אין זה מדד מדויק של המכירות אלא "שיקוף 'מצב הרוח' של השוק". לפי נתונים אלה, טוענת לב ארי, הז'אנרים המצליחים ביותר ב-2004 היו ספרי עיון פופולאריים וספרי הדרכה ופנאי (חמישה מבין עשרת הספרים הנמכרים ביותר), ואחריהם ספרי פרוזה וספרי ילדים.
את רשימת עשרת הספרים (מכל הקטגוריות) ששהו במשך הזמן הרב ביותר בשנה החולפת ברשימת רבי- המכר של מוסף ספרים של "הארץ", פותחים שלושה ספרים שראו אור עוד לפני 2004 - ששלושתם כיכבו ברשימה במשך 52 שבועות (כלומר, במהלך כל השנה החולפת): במקום הראשון - הנזיר שמכר את הפרארי שלו, מאת רובין שארמה (כתר, 2001), ואחריו צופן דה וינצ'י מאת דן בראון (מודן, 2003) ואבא עשיר אבא עני מאת רוברט קיוסקי ושרון לכטר (מטר, 2001).
אחריהם מככבים ברשימת עשרת הגדולים ספר הילדים תפילילה, מאת מאיה חנוך ומיכל כהן-חי (ידיעות אחרונות) והאריה שאהב תות, ספר ילדים שכתבה תרצה אתר (הקיבוץ המאוחד), ששניהם שהו 46 שבועות ברשימה; שעות מתות מאת אורי אדלמן (כתר) וחוכמת המנהיגות מאת רובין שארמה (כתר), ששניהם שהו 38 שבועות ברשימה; חיתוך הזהב מאת מריו ליביו (אריה ניר), 34 שבועות; המקרה המוזר של הכלב בשעת לילה מאת מארק האדון (כנרת-זמורה ביתן), 30 שבועות; ומי יבכה כשתמות מאת רובין שארמה (כתר), 25 שבועות.
כתר מנתה גם את רשימת עשר ההוצאות שהכניסו את מספר הכותרים הגבוה ביותר לרשימת רבי המכר של "הארץ". במקום הראשון נמצאת כתר עצמה, עם 22 כותרים בשנת 2004. אחריה בדירוג: כנרת-זמורה ביתן (18 כותרים), עם עובד (17), ידיעות אחרונות (16), מודן (15), הספרייה החדשה (11), מטר (7), שוקן (6), קשת(4) והקיבוץ המאוחד (3).
רשימת עשרת הגדולים לשנת 2004 שפורסמה ב"ידיעות אחרונות", שונה מעט מזו של הארץ. במקום הספרים מי יבכה כשתמות וחיתוך הזהב, נכנסו לרשימה שני ספרים אחרים - מלאכים ושדים מאת דן בראון (מודן, 25 שבועות ברשימה) ורוני ונומי והדב יעקב, ספר ילדים מאת מאיר שלו (עם עובד, 24 שבועות). ההבדלים בין הרשימות, מציינת הכתבת, עשויים לנבוע מהבדלים בהיקפן ומהחלוקה השונה לקטגוריות. נתוני אמת, או שמא הטיה מספרית גסה שביצעו פרנסי כתר, כפי שטוען הבלוגר "זבן" ?העובד ברשת סטימצקי?
נו באמת, כותב ה"זבן". זה כמו להגיד שאם ביל גייטס ייכנס לחנות שבה אני עובד, אז כל אחד מהנוכחים שם באותו רגע, הוא בעל הכנסה ממוצעת של 150 מיליון דולר. ברור שלפי השיטה הסטטיסטית הזו יוצא שכתר היא בראש הרשימה, כי ספרי רובין שארמה? או רובין שווארמה, כפי שהוא מכונה אצלנו בחנות?הופיעו ברשימה במהלך כל 52 השבועות של השנה".
"מניפסט הניו-אייג' של גבי ניצן, הספר באדולינה, הוא אחד מרבי-המכר הגדולים בתולדות ישראל, באותה ליגה עם והילד הזה הוא אני , מיכאל שלי, ציפור הנפש ועוד כמה ספרים בודדים בפסגת המגה-רבי-מכר. הספר הקטן הזה של ניצן הוא הטפת מוסר אחת ארוכה, דידקטית להפליא, עם כיסוי דקיק של סיפור"
כך או כך, ללא ספק המו"לים של ההוצאות הגדולות עושים כל שביכולתם ובלבד שהספרים שהם מוציאים לאור לא יקפדו את פתיל חייהם בטרם עת, ויצטרפו אל אחיהם אשר בים המוות של הכותרים הגנוזים. פעמים רבות, "כל שביכולתם" אינו אלא מסעי שיווק ויחצ"נות אגרסיביים - החל במודעות של כפולת עמודים, מ?חזור הביוגרפיה של הסופר וזילותה בעבור חופן של אלפיים מילה במוספי השבת של העיתונים, וכלה בשיבוץ סופרי המקור שלהם בתור די. גיי'ז ליום אחד בשבוע הספר. הכול ובלבד שיצליחו לשוות ל"תרבות הטעם" המוכתבת מטעמם, סקס אפיל או "לוק" כריזמטי.
המו"לים הגדולים מנסים להשפיע על "קהלי הטעם" באמצעות פרסום אגרסיבי, אולם אני סבורה שמן הראוי לבחון מדוע אחד מספרי המקור המצליחים של כל הזמנים, ספר שכיכב בראש רשימת רבי-המכר במשך שבעים שבועות ברציפות - באדולינה של גבי ניצן - זכה להצלחה מסחרית אדירה חרף העובדה שאיש לא הימר עליו כעל רב-מכר פוטנציאלי. גדי טאוב (מוסף הארץ, ה-30.5.03), טען במסה שכתב כי באדולינה הפך למגה רב-מכר מכיוון שהוא מייצג את תפיסת העולם של הניו-אייג' הרדוד, גישה המתמקדת בצרכיו של הפרט ומפנה עורף לעיקרון הסולידאריות החברתית.
"מניפסט הניו-אייג' של גבי ניצן, הספר באדולינה, הוא אחד מרבי-המכר הגדולים בתולדות ישראל, באותה ליגה עם והילד הזה הוא אני , מיכאל שלי, ציפור הנפש ועוד כמה ספרים בודדים בפסגת המגה-רבי-מכר. הספר הקטן הזה של ניצן הוא הטפת מוסר אחת ארוכה, דידקטית להפליא, עם כיסוי דקיק של סיפור. וכשהטפת מוסר דידקטית הופכת לרב-מכר, הרבה מעבר לקליקה של נוסעי הודו, סימן שהיא אומרת משהו שהרבה מאוד ישראלים צעירים רוצים לשמוע. הקהל הפוטנציאלי של הסלוגן "להקשיב, להבין, לאהוב ובמקום הרע יבוא הטוב" - הג'ינגל של ארגון "מהות החיים" לבית שרי אריסון - הוא לכן באמת גדול", כותב טאוב ומסביר שלטעמו, "למרות כל הלבוש הניו-אייג'י-הודי שעוטה הספר, מה שניצן כתב הוא כתב הגנה מוסרי על האידיאולוגיה האמריקאית..." "זה ספר שיש בו השקפת עולם קוהרנטית ושיטתית להפתיע. כלומר, מה שניצן כתב הוא מין ספר מוסר בסיסי של עולם ההפרטה וחברת השוק". "חברת השוק וההפרטה כבר כאן. עכשיו יש לה גם שיר הלל מוסרי בגרסה קלה לעיכול לבני הנעורים", מאבחן טאוב.
כותרת ביניים: ה"הביטו?ס" של הקונגלומרטים החדשים
טאוב צודק: ההפרטה כבר כאן. ההפרטה ניכסה לעצמה המנון מוסרי בגרסתו הקלה לעיכול, וכך מסריה הקליטים של "תרבות הטעם" השלטת נלעסים בשקיקה על-ידי "קהלי הטעם". ואת "תרבות הטעם" הזו, רוקחות למעננו ההוצאות לאור המובילות. אם עד לעת האחרונה שלטו ברמה בשוק הספרים הרווי שלוש הוצאות לאור גדולות - כינרת-זב"מ-דביר, כתר וידיעות אחרונות, בחודשים האחרונים השתנו כללי המשחק לאחר שכתר הוצאה לאור וסטימצקי (שבבעלותה 150 חנויות), הודיעו על מיזוג פעילויות ההוצאה לאור וההפצה שלהם ועל הקמתה של חברה חדשה, "כתר ספרים". לא חלפו אלא חודשיים, והוצאת מודן רכשה 33 אחוזים מרשת "צומת ספרים" [2] ; רשת מכירת הספרים השנייה בגודלה בישראל.
בהסכם הראשון, שנחתם בין כינרת-זב"מ-דביר, כתר וידיעות אחרונות, נקבע כי כתר הוצאה לאור תחזיק 52% ממניות החברה, כשסטימצקי תחזיק ב-48%. החברה החדשה תוציא לאור את הספרים החדשים של כתר ושל סטימצקי, תפיץ את הספרים שראו אור בעבר על-ידי כתר וסטימצקי ובנוסף, תעניק שירותי הפצה למו"לים אחרים. פעילות החברה החדשה, "כתר ספרים", אמורה לצאת לפועל לאחר אישורו של הממונה על ההגבלים העסקיים. השותפים החדשים צופים כי כבר בשנה הראשונה, צפוי המחזור של החברה החדשה להסתכם ב -50 מיליון שקל לערך.
מה פירושם של שני הצעדים הללו מבחינתם של הצרכנים, הלא הם "קהלי הטעם" - והסופרים? בראש ובראשונה, בשוק שיישלט על-ידי שני קונגלומרטים מובילים, המיזוג יאפשר לכתר ולמודן לקבל שטחי מדף נרחבים ברשת החנויות של סטימצקי ובזו של רשת צומת ספרים. גורמים בענף, טוענים כי סטימצקי הצליחה ממילא לחסל את מרבית חנויות הספרים הקטנות בארץ; כשהיא מתרחבת לממדיה של רשת ומאלצת חלק ניכר מן הצרכנים לרכוש בעל כורחם ספרים בחנויות הרשת (המדובר בעיקר בצרכנים המתגוררים ביישובים פריפריאליים מרוחקים, שם אין פועלות חנויות ספרים פרטיות).
אם הממונה על ההגבלים העסקיים לא יטרפד את העסקאות החדשות, וככל הנראה הוא אינו עומד לעשות זאת, הח?בירה של סטימצקי לכתר וזו של מודן לצומת ספרים, תהפוך את שני הקונגלומרטים הללו לשליטים כמעט בלעדיים בשוק הספרים.
השלכה נוספת, חמורה לא פחות: ההוצאות הגדולות יציפו את השוק בכותרים - מקור ותרגום כאחד - שינסו לשחזר את הצלחתם של רבי-המכר מן הסוג שכתבו שארמה, בראון וגבי ניצן. הקונגלומרטים שיקבעו את כללי המשחק והצריכה של "תרבות הטעם", יאביסו את קהליהם בחומרים בעלי משקל נוצה. באקלים התרבותי החדש שייווצר, ייאלם דום קולו הפוטנציאלי של הקול הספרותי המקורי הבא, שהרי הוצאות כמו כתר או ידיעות אחרונות, מושכות את ידיהן מספר שאינו בעל פוטנציאל מכירה של לכל הפחות שמונת אלפים עותקים למהדורה.
לפיכך, בשנים הבאות ימשיכו ארבעת סופרי המקור הנצחיים - א.ב. יהושע, עמוס עוז, מאיר שליו ודוד גרוסמן, להיחשב לסופרים קאנונים. או אז, סמוך להופעתו של ספר חדש פרי עטם של אחד מהם, יעפיל הספר חיש קל לראש טבלת רבי-המכר, כאשר המתווכים התרבותיים בדמותם של שלושת העיתונים, ימהרו להקדיש לספריהם החדשים את מרבית המקום (המצומצם ממילא) במדורי הספרות.
פייר בורדייה (1984, Bourdieu) טען כי סגנון החיים מקורו ב"הביטוס"? אותה סכימה קוגניטיבית הנוצרת בילדות המוקדמת, המעוצבת באמצעות מערכת החינוך ומ?בנה את הטעם. לטענתו, הסביבה נוטעת באדם מערכת של תפיסות ותכנים, שבאמצעותם הוא מפרש את המציאות ומסוגל לפעול בה בשלל דרכים שונות.
פייר בורדייה (1984, Bourdieu) טען כי סגנון החיים מקורו ב"הביטוס"? אותה סכימה קוגניטיבית הנוצרת בילדות המוקדמת, המעוצבת באמצעות מערכת החינוך ומ?בנה את הטעם. לטענתו, הסביבה נוטעת באדם מערכת של תפיסות ותכנים, שבאמצעותם הוא מפרש את המציאות ומסוגל לפעול בה בשלל דרכים שונות
בורדייה משתמש במושג "הון" באופן שונה מן המקובל. בדומה להון חומרי, קיים גם הון תרבותי (כגון ידע וכישורים), הון חברתי (קשרים) והון סימבולי של יוקרה ותדמית. לפיכך, בחברה מתקיימים כל העת מאבק ותחרות על שליטה וצבירתם של משאבים אלה. ניתן לומר כי יחסי גומלין חברתיים אינם אלא פעילות כלכלית-חברתית, כאשר בני אדם נטולי הון חומרי או תרבותי של ממש, המצוידים בהון חברתי כגון קשרים, ינסו להמיר את הונם ולתעל אותו לסוג ההון הדרוש להם. ה"הביטוס" הוא, אפוא, שילוב של הון כלכלי והון תרבותי, כאשר הטעם יוצר את סגנונות החיים השונים, וה"טעם הגבוה" מבחין בין המעמד הגבוה לבין שאר המעמדות.
אולם במגרש המשחקים העתידי של הספרות הישראלית, לאחר שזו תהיה נתונה לשליטתם הבלעדית של שני קונגולמרטים, אותם משכפלים סדרתיים של רבי-מכר, יתאיינו ההבדלים בין המעמדות השונים או "קהלי הטעמים", והכול ייאלצו להסתפק בדיאטה ספרותית אחידה ודלת-קלוריות של שווארמה שאנטית לעוסה, במ?שרה של באדוליניות.
וכך החברה הישראלית המפוררת, הנעדרת ממילא ולו שמץ של סולידאריות חברתית, לא תתוודע לעולם אל הקול הספרותי המתורגם או המקורי הבא, בין אם מדובר בקולו של מהגר-עבודה (הנמנה עם מתי המעט ששרדו לאחר גל המעצרים והגירושים) ובין אם מדובר בטקסט "חתרני", פרי עטו של פלשתינאי, משום שהוצאות הספרים הקטנות והאיכותיות, כגון אנדלוס, נהר, סיטרא-אחרא, גרף, ינשוף, נמרוד, פרדס או סאגה, - המשתדלות להטביע חותם תרבותי כשהן אינן מונעות משיקולים מסחריים גרידא, תתקשינה להמשיך ולשרוד.
אט-אט ייאלמו דום כל אותם קולות "רדיקליים" או "שוליים", כביכול, שהרי בממלכת "ישראלינ?ה" המופרטת, המתואגדת והממותגת - סגולות כגון חשיבה מקורית ומורכבת, כתיבה חתרנית או טקסטים המאיימים לשחוט פרות קדושות וערכים קונסנזואליים - פשוט אינן נחשבות ל"קו?ליות". קו?ליות היא אנטי-תזה לזיעה, ובבועת הסיליקון הממוזגת כהלכה של ממלכת "ישראלינה", נתיני הפלסטיק מצווים לעטות "לו?ק מחתרתי" אחיד, צונן ושאנן, כשל מנקינים.
חלילה להם מלטרוד את מנוחתם הש?אנטית בטקסטים ספרותיים שעלולים לאמץ את מוחותיהם או לקרוא תיגר, רחמנא ליצלן, על ההגמוניה המעוקרת של הקונגלומרט.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Popular Culture and High Culture: An Analysis and Evalucation of Taste
[2] http://quotes.walla.co.il/?w=/3/741288
--------------------------------------------------------------------------------
רונית ליברמנש, עורכת ספרותית ומתרגמת,
כותבת את עבודת התזה שלה בחוג למגדר בבר-אילן
אתר: http://www.libermensh.com
בלוג: http://www.notes.co.il/ronit
כותבת את עבודת התזה שלה בחוג למגדר בבר-אילן
אתר: http://www.libermensh.com
בלוג: http://www.notes.co.il/ronit
